Storytelling nel marketing: cos’è, perché funziona e i 7 elementi narrativi da tenere a mente

Hai bisogno di migliorare la qualità delle tue storie per potenziare le tue strategie di marketing? Ti stai chiedendo perché alcune storie attirano l’attenzione dei clienti mentre altre passano inosservate?

In questo articolo, esploreremo insieme la teoria e l’approccio pratico per l’utilizzo dello storytelling nella tua strategia di marketing.

Cos’è lo storytelling nel marketing?

Il marketing basato sulla narrazione è un approccio che si concentra sull’utilizzo di storie all’interno di una strategia di content marketing. Queste storie possono essere incorporate nei video, articoli di blog, post vari, una serie di foto, o qualsiasi contenuto tu desideri diffondere.

Quando crei contenuti per i social media, spesso ti focalizzi sui punti chiave. Hai menzionato le caratteristiche del prodotto? Hai condiviso l’elenco dei servizi offerti? Hai fornito dati e statistiche sul tuo settore?

I professionisti del marketing raramente hanno l’opportunità di condividere semplicemente una storia con un inizio, uno svolgimento e un lieto fine. Ed è qui che entra in gioco lo storytelling.

Piuttosto che ripetere sempre le stesse idee, puoi scegliere di raccontare in modo più dettagliato la storia del tuo brand. Puoi coinvolgere i clienti nell’epopea del tuo brand.

Il tuo pubblico non sarà solo un ascoltatore passivo della tua storia, ma potrebbe anche trasformarsi nel protagonista.

Perché lo storytelling funziona?

Potresti stare pensando: “Che tipo di storia potrei raccontare? La narrazione nel marketing funziona davvero? E se non ho una storia d’origine affascinante o un’aneddoto epico su come mi è venuta un’idea?”

Non c’è motivo di preoccuparsi. Lo storytelling è efficace per tutti i tipi di attività. Devi solo sapere da dove iniziare. Parleremo di questo tra poco.

In uno studio condotto su più di 1.200 aziende, alcuni ricercatori hanno scoperto che lo storytelling e la narrazione nel marketing hanno avuto successo in quasi tutti i casi. Il settore, le dimensioni e la posizione dell’azienda non hanno influito. L’unico fattore determinante era quanto frequentemente i brand raccontavano storie coinvolgenti.

Ma perché lo storytelling risulta essere così potente?

Le storie sono strumenti che ci aiutano a dare un senso al mondo. Utilizziamo le storie per:

• Comprendere cosa sta succedendo intorno a noi.
• Capire eventi passati.
• Esplorare il mondo.

Da sempre, l’umanità si serve delle storie per dare un senso all’esistenza. Nel corso di innumerevoli secoli, la pratica di raccontare storie ha dato origine a modelli e convenzioni. Questi schemi forniscono un fondamento alle nostre narrazioni, offrono un confortante senso di familiarità e ci guidano nell’individuazione degli elementi essenziali di ogni storia.

Quando ci immergiamo in una storia ben raccontata, viviamo un fenomeno noto come “immersione narrativa“. Ci sentiamo parte integrante del racconto, vivendo le avventure del protagonista in prima persona. Le storie ben congegnate generano un’immersione narrativa più intensa, il che significa che il racconto avrà una maggiore influenza su ciò che pensiamo, decidiamo e facciamo.

Che cosa significa tutto ciò per le aziende? Facciamo un rapido riepilogo:

• Usiamo le storie per assimilare ed elaborare informazioni.
• Le storie aiutano a veicolare messaggi fondamentali al tuo target.
• Le storie possono influenzare le nostre opinioni e il nostro comportamento.
• Possono indurre i tuoi clienti a compiere azioni positive come compilare un modulo, cliccare su un link o effettuare un acquisto.

C’è un ulteriore vantaggio della narrazione che le aziende dovrebbero conoscere.

In media, ogni giorno ci troviamo esposti ad almeno 3.500-5.200 messaggi di content marketing. È una quantità di pubblicità ben oltre la nostra capacità di elaborazione.

Quindi, il nostro cervello deve decidere su cosa focalizzarsi. Da priorità alle informazioni che sono preziose per la nostra sopravvivenza e facili da comprendere.

Qual è il modo più efficace per condividere informazioni di valore in maniera chiara? La narrazione.

Lo storytelling ci consente di raggiungere i clienti, trasmettere il messaggio appropriato e influenzare le loro decisioni. È uno strumento fondamentale in un mondo in cui siamo sommersi da informazioni prive di un chiaro senso, scopo o trama.

Perché lo storytelling non funziona sempre?

Se le storie sono così potenti, perché non le usano tutti?

Ebbene, ecco una dura realtà: spesso i brand raccontano già delle ottime storie. Ma non riescono a sfruttarne appieno i benefici perché non sono in grado di narrare efficacemente la storia. Non riescono a rispettare il modello di successo.

Ci sono due problemi comuni che i brand incontrano con il marketing narrativo.

• Il primo è la chiarezza. Ricorda, le storie efficaci dovrebbero aiutarci a filtrare le informazioni e a decidere cosa è rilevante. Troppe volte pensiamo di essere chiari quando in realtà stiamo generando confusione. Se vai fuori tema, i clienti non sanno quale storia stai cercando di raccontare. Si sentiranno smarriti sin dall’inizio. Se non racconti una storia chiara, i clienti non capiranno perché la tua storia dovrebbe essere rilevante per loro. Non resteranno ad ascoltare fino alla metà, dove esponi il problema e la soluzione disponibile. Se non concludi con un invito all’azione (CTA), i clienti non sapranno cosa fare dopo. La loro storia rimane senza un finale! Questo è l’errore più frequente, con oltre l’80% delle piccole imprese italiane che non includono una CTA nei loro siti web.
• Il secondo problema riguarda i personaggi. Quando adotti il marketing narrativo, chi dovrebbe essere l’eroe della tua storia? Suggerimento: non è il marchio, i prodotti o il proprietario della tua azienda. L’eroe di ogni storia avvincente dovrebbe essere il tuo cliente. Questo permette ai clienti di identificarsi facilmente nella narrazione, rendendo la tua strategia di storytelling più efficace. I brand dovrebbero posizionarsi come guide all’interno della loro storia. Il tuo ruolo nella narrazione è quello di incarnare saggezza, forza, conoscenza, competenza e sicurezza. Pensa a Gandalf, non a Frodo. Il tuo obiettivo è mostrare ai clienti la via verso un lieto fine.

Una formula in 7 parti per raccontare storie avvincenti

Le storie più coinvolgenti seguono una formula semplice e ripetibile. Una volta che hai imparato la formula della narrazione, comincerai a riconoscerla ovunque, in canzoni, film, libri, TikTok ecc.

La coerenza ci dice che la storia rimane consistente. I personaggi mantengono sempre lo stesso ruolo, i problemi trovano soluzioni e l’inizio porta alla fine.

Quando le storie non seguono le regole, si sfilacciano. Devi includere tutti gli elementi affinché il tuo pubblico abbia il tempo di capire la storia, connettersi con essa e trarne insegnamenti. Se salti qualche passaggio o procedi troppo velocemente, il tuo marketing narrativo non avrà lo stesso impatto.

Scrittori ed educatori conoscono il potere della narrazione fin dai tempi di Platone e Aristotele. Quei saggi greci compresero che le narrazioni erano il modo migliore per indurre al cambiamento influenzando le persone e persuadendole ad agire. Capirono che ogni storia si riduce a sette fasi.

Ecco i sette elementi di una storia efficace:

Il personaggio principale. Ogni storia inizia con un personaggio principale. Potremmo non sapere molto su di lui all’inizio, ma c’è una cosa che sappiamo sempre: desidera qualcosa. Ha una motivazione nella storia.
Il problema. Presto, il nostro personaggio principale si imbatte in un problema. Questo problema dà il via al resto della storia. Senza un problema da risolvere, non c’è storia da raccontare.
La guida. Non tutto è grigio e cupo. Dopo aver scoperto il problema, il nostro protagonista incontra una guida. Questa guida ha le competenze per aiutarlo a raggiungere il suo scopo.
Il piano. La guida entra in azione e offre al nostro personaggio principale un piano per risolvere il problema.
Chiamata all’azione. È il momento delle decisioni per l’eroe. Ha tutte le informazioni di cui ha bisogno per risolvere il problema… ma accetterà o rifiuterà?
Successo. Ci viene mostrato cosa succederebbe se il nostro personaggio principale riuscisse nella sua missione. Se siamo fortunati, questo è il finale che si realizzerà!
Fallimento. Ogni avventura comporta il rischio di un disastro. Dobbiamo essere consapevoli delle possibili conseguenze per poterci identificare nella storia, quindi il nostro personaggio principale deve prender coscienza delle potenziali conseguenze del fallimento, che si tratti di una visione profetica, un intoppo anticipato o un terribile avvertimento da parte della sua guida.

Pensa all’ultimo libro che hai letto o al programma che hai guardato. Riesci a individuare tutti e sette gli elementi? La loro presenza è garantita perché senza questi sette elementi non c’è storia.

Ora che conosci le basi, è il momento di applicare la formula della storia alla tua strategia di content marketing.

Applicare la tecnica narrativa per il tuo brand

Nel contesto del marketing, la classica struttura narrativa si adatta per diventare uno schema perfetto di storytelling per il tuo brand. I sette elementi sono gli stessi, solo che assumono una sfumatura differente.

Ecco come la tecnica della narrazione si traduce nel marketing:

• Il cliente è il protagonista. Ha un desiderio, che può essere un prodotto specifico, un obiettivo, un sogno o una competenza che desidera acquisire.
• Il problema è ciò che ostacola il raggiungimento di tale desiderio. Devi identificare un solo problema grande e significativo che impedisce ai tuoi clienti di ottenere ciò che vogliono. Questo sarà l’elemento chiave nel tuo messaggio di marketing.
• Il tuo brand rappresenta la guida. Hai l’esperienza, la saggezza e l’autorità per aiutarlo a superare l’ostacolo.
• L’offerta è la soluzione al problema, fornita dal tuo brand. Spiega come i tuoi clienti possono risolvere il loro problema, idealmente in tre passaggi. (Tre è un numero molto potente nella narrazione.)
• Chiamata all’azione. Incoraggia il tuo pubblico a risolvere il problema convertendosi: iscrivendosi alla tua newsletter, scaricando un contenuto di valore, prenotando una consulenza o effettuando un acquisto.
• Successo. Costruisci un’immagine attraente per i tuoi clienti. Descrivi quanto sarà migliore la loro vita una volta che avranno utilizzato il tuo prodotto o servizio per superare il loro problema.
• Fallimento. Mostra loro le possibili conseguenze se non prendono provvedimenti. La paura del dolore è un forte motivatore, quindi illustra il disagio, la perdita o le opportunità mancate che potrebbero sperimentare se non accettano la tua offerta.

Non c’è bisogno di raccontare l’intera storia da capo a piedi in ogni singolo post sui social media. Puoi considerare i sette elementi della narrazione come sette temi ricorrenti da toccare ripetutamente. Ogni post o contenuto dovrebbe fare riferimento ad almeno uno di questi elementi.

Ma, ricorda, il problema dovrebbe ricevere la maggiore attenzione. Questo elemento è quello che più risuona con il tuo pubblico.

Svelare la storia del tuo brand

Ora hai in mano la formula per lo storytelling nel marketing. Ma potresti avere ancora difficoltà a determinare i dettagli.

Chi è il tuo cliente, l’eroe della storia? Quale problema deve affrontare? Quali sono le sue paure e desideri?

Comincia definendo chi è il tuo cliente, se non lo hai già fatto. Evita di forzare clienti diversi all’interno della stessa storia. Invece, racconta una storia per ogni tipo di cliente, ognuno con i suoi specifici obiettivi, problemi e sogni.

Quindi, poniti tre domande:

• Perché questo cliente acquista da te?
• Cosa ottiene da questo?
• Cosa ti dice dopo aver effettuato un acquisto?

Queste domande ti aiutano a comprendere il cliente da due prospettive: l’inizio e la fine del suo percorso.

Quando capisci il motivo per cui ha acquistato, sai quale problema doveva risolvere. Quando fornisce un feedback dopo un acquisto, ti sta raccontando il resto della storia: come l’hai guidato, hai offerto una soluzione e l’hai aiutato a scongiurare risultati negativi.

Il marketing narrativo può aiutarti a stabilire un collegamento profondo con i tuoi clienti. Se riesci a farli sentire gli eroi della tua storia, si sentiranno più vicini ai valori del tuo brand.

Ricorda questi sette elementi narrativi e presto il tuo brand avrà un lieto fine da favola Disney!