Eccoci a parlare di customer journey. E più precisamente di customer journey map o mappa del percorso del cliente.
Come possiamo far sì che i nostri clienti facciano ciò che desideriamo?
Molti imprenditori pongono spesso questa domanda ai loro dipendenti. Ma è la domanda sbagliata.
Quello che le aziende dovrebbero davvero chiedersi è: “Come possiamo aiutare i nostri clienti a raggiungere i loro obiettivi sul nostro sito web o e-commerce, pur conseguendo i nostri?”
Concentrarsi su questa domanda è il punto di partenza per creare una customer journey map.
Per quanto riguarda il tuo sito web o e-commerce, le mappe del percorso del cliente mostrano esattamente in che punto il tuo sito sta aiutando i visitatori a raggiungere il loro obiettivo e, purtroppo o per fortuna, dove li sta deludendo.
Cosa si intende per customer journey map?
Una mappa del percorso del cliente o customer journey map è un’illustrazione o un diagramma di tutti i punti di contatto che i tuoi clienti hanno con la tua azienda, online o offline.
Le mappe del percorso utente ti permettono di comprendere ogni passaggio che i clienti devono affrontare, la loro interazione in ogni fase e la loro esperienza quando passano dal primo contatto con il tuo prodotto fino a diventare clienti o abbandonare il percorso che hai creato.
Perché hai bisogno della customer journey map?
Kerry Bodine, consulente di customer experience, ha spiegato lo scopo delle mappe del percorso del cliente in un Moz Whiteboard Friday:
L’obiettivo della mappa del percorso del cliente è ottenere una visione olistica di ciò che il cliente sta vivendo dal suo punto di vista e di cosa significa per lui a livello personale e umano.
Come appare una customer journey map ben fatta?
Nessuna customer journey map è esattamente uguale all’altra. A seconda dell’azienda (ovvero del prodotto o servizio) che stai mappando, il design sarà diverso.
Alcune sono create in questo modo:
- Mostrano come un cliente si muove attraverso ogni fase di interazione.
- Mostrano come un cliente vive ogni fase.
Dopo aver condotto ricerche qualitative e quantitative, occorre creare un inventario dei punti di contatto.
Quindi, si inizia il processo di mappatura del cliente definendo le fasi comportamentali tipiche che un cliente attraversa. Successivamente, vengono aggiunti dei dettagli a ogni punto di contatto.
A questo punto, vengono introdotte le loro persone di riferimento per creare una “lente” attraverso la quale osservare il percorso. Ogni persona può generare la propria mappa, diventando il punto di riferimento dal quale basare il percorso.
Una customer journey aiuta a chiarire dove i clienti si bloccano nel loro percorso verso l’acquisto e oltre. È una rappresentazione visiva che sintetizza i dati sulle persone e il comportamento degli utenti.
Ricorda: non è possibile mappare il percorso del cliente senza persone basate sui dati.
Cosa motiva i tuoi clienti? Quali sono le loro esigenze, esitazioni e preoccupazioni? Sapere a chi ti stai rivolgendo è il punto di partenza. Indovinare o basarsi su aneddoti non è sufficiente.
Per creare buyer personas, hai bisogno di dati. Oggi, le aziende di maggior successo scavano a fondo nei loro dati per creare persone. Un decennio fa, poche lo facevano. Infatti, uno studio del CMO Council ha rilevato che:
Oltre il 50% dei marketers riferisce di avere scarsa, poca o nessuna conoscenza dei dati demografici, comportamentali, psicografici e transazionali dei clienti. Solo il 6% afferma di avere un’eccellente conoscenza del cliente.
Come creare una customer journey map
Ecco un processo per creare una mappa del percorso utente efficace in 5 passaggi:
Passaggio 1: Definisci le fasi comportamentali
A seconda della tipologia di azienda, i clienti possono attraversare diverse fasi mentre navigano su un sito. Un’azienda di e-commerce B2C potrebbe avere poche fasi chiaramente definite; un’azienda B2B SaaS che vende a 100 aziende potrebbe averne di più.
Le tue persone ti daranno un’idea abbastanza chiara del processo che i clienti attraversano dal loro primo accesso al sito fino all’eventuale acquisto e alle interazioni successive.
Il passo successivo identifica quali interazioni si adattano a quali fasi.
Passaggio 2: Allinea gli obiettivi dei clienti con ciascuna fase
Questo potrebbe essere il passo più critico e, in alcuni casi, più difficile nella creazione di una mappa del percorso del cliente.
Cosa vogliono raggiungere i clienti mentre attraversano ogni fase comportamentale? Puoi estrarre queste informazioni da diverse fonti di dati:
- Risposte ai sondaggi;
- Test utente;
- Trascrizioni di interviste;
- Email del servizio clienti o trascrizioni del supporto clienti.
In questo modo, potrai capire se il tuo sito web supporta ciascuno di questi obiettivi.
Passaggio 3: Traccia i punti di contatto
I punti di contatto sono i luoghi in cui i clienti interagiscono con il tuo sito e dove supporti il raggiungimento dei loro obiettivi. Questi punti di contatto saranno raggruppati sotto la fase pertinente nel percorso del cliente.
Per i rivenditori, un punto di contatto comune potrebbe essere una pagina di descrizione del prodotto; per un’azienda di servizi, potrebbe essere qualsiasi cosa, dalla pagina dei prezzi dei servizi alla pagina contatti.
Ad esempio, in questo sito la pagina “consulenza SEO” è un punto di contatto.
Puoi identificare i punti di contatto lungo il percorso dell’utente attraverso due report di Google Analytics:
- Rapporto sul flusso di comportamento;
- Rapporto sul flusso degli obiettivi.
Il rapporto sul flusso di comportamento mostra come gli utenti passano da una pagina o evento a un’altra pagina. Può aiutarti a capire dove gli utenti incontrano difficoltà nel raggiungere ciò che vogliono sul tuo sito. Puoi segmentare il traffico per qualsiasi dimensione e analizzare passaggi specifici nel flusso passandoci sopra con il mouse.
Il rapporto sul flusso degli obiettivi ti aiuta a capire se gli utenti stanno completando un obiettivo di tua scelta attraverso un imbuto. Sarai in grado di determinare se gli utenti, o un sottoinsieme di essi, abbandonano inaspettatamente il percorso verso l’obiettivo a metà del loro viaggio, o se esiste un punto in cui il traffico ritorna indietro.
Puoi analizzare questi flussi anche in Google Analytics 4 sulla sezione Esplora. Qui potrai segmentare ancora meglio il tuo traffico e il percorso dell’utente da analizzare.
Passaggio 4: Determina se i clienti raggiungono i loro obiettivi
Qui utilizzerai i dati raccolti e li confronterai con un punteggio che determina la facilità con cui i tuoi clienti possono fare ciò che devono fare. Poni domande come:
- Dove ci sono ostacoli?
- Un gran numero di persone abbandona il carrello?
- Gli utenti visitano la tua pagina di iscrizione per la newsletter, ma non compilano il modulo?
I report di Google Analytics che abbiamo esaminato ti mostreranno dove sorgono problemi. La ricerca qualitativa esistente che hai utilizzato per creare le tue buyer personas ti aiuterà a capire il motivo dietro questi problemi.
Analizza le azioni (o la mancanza di esse) dei tuoi clienti. Quanto sono soddisfatte le loro esigenze in ogni punto di contatto e durante ogni fase?
Passaggio 5: Apporta modifiche
Inizia dando priorità alle pagine o punti di contatto da affrontare all’inizio. Puoi classificare le pagine in base alla complessità di aggiungere nuove modifiche. Successivamente, si tratta di decidere cosa testare.
Ad esempio, se le ricerche suggeriscono che i clienti temono di rimanere bloccati in un piano specifico dopo essersi iscritti, devi apportare modifiche al testo su una pagina così da eliminare le loro esitazioni.
Altro esempio, se noti che gli utenti hanno difficoltà a registrarsi puoi ridurre gli step di registrazione da 10 passaggi a un processo di quattro passaggi.
Come visualizzare la mappa del percorso del cliente
I fogli di calcolo potrebbero non essere attraenti, ma sono ideali per organizzare i dati. La mappa del percorso del cliente non deve essere complicata o esteticamente accattivante.
Ricorda: è uno strumento che serve per aiutarti a capire come gli utenti interagiscono con il tuo sito, dove incontrano difficoltà e come migliorare i punti critici.
Ti vogliamo condividere questo articolo esterno dove sono inseriti tanti esempi di customer journey map. Così potrai farti un’idea della loro struttura grafica.
Alcune sono più belle di altre ma concentrati solo sull’utilità.
Ogni fase deve avere un obiettivo del cliente corrispondente, insieme ai relativi punti di contatto.
Sii il più dettagliato possibile. Aggiungi annotazioni dove scopri che i clienti sembrano saltare passaggi o tornare indietro. Quindi, aggiungi la tua analisi del percorso in “Risultati chiave” e le ipotesi da testare in “Raccomandazioni”.
Conclusione
Il modo in cui i tuoi clienti interagiscono con il tuo sito web o il tuo sito e-commerce non è un processo lineare, indipendentemente da quanto vorresti che lo fosse. Far muovere le persone dal punto A al punto B senza abbandonare la nave o saltare un passaggio non sempre avviene.
Tuttavia, prendersi il tempo per capire come i tuoi si muovono nel sito web può contribuire notevolmente a mantenerli soddisfatti. Inoltre, farà crescere la tua attività.
Se hai bisogno di un aiuto da questo punto di vista contattaci, ti aiuteremo con una consulenza CRO.
